“온라인광고 대행 보상, 비용 기준으로 해야”

취급고 기준 보상제를 주로 사용하는 국내의 광고 대행 보상 시스템이 해외처럼 비용 기준 보상제로 개선돼야 한다는 주장이 제기됐다.

지난 23일 계명대 권오윤 언론광고학부 교수는 '2015 한국광고학회 추계연차 학술대회'에서 온라인 광고 대행 보상 시스템의 개선 방향에 대해 발표했다.

광고 대행 보상 방식은 크게 광고주가 매체에 지불한 금액의 일정 비율을 매체사가 광고대행사에 제공하는 '취급고 기준 보상 제도'와 광고주가 광고대행사에 직접 지불하는 '비용 기준 보상 제도'로 나뉜다. 일반적으로 '취급고 기준 보상 제도'는 '커미션(Commission) 방식'으로 불리고, '비용 기준 보상 제도'는 '피(Fee) 방식'으로 불린다.

권오윤 교수는 서론에서 “온라인 광고 상품들은 전통 매체의 광고 상품과 달리 끊임없이 진화, 발전하면서 노출 방식과 과금 체계가 전혀 다른 다양한 광고 상품들이 출현했다”면서 “반면 국내 온라인 시장에서는 대부분 커미션 제도에만 의존하고 있다”고 지적했다.

이에 “구글이나 페이스북 같은 해외에서 통용되는 '피 방식'을 국내에도 적용해 광고대행사가 커미션을 받지 못하거나 부분적인 인센티브만을 받는 등 온라인 광고 시장의 보상 시스템에 대한 제도적 개선이 필요하다”고 주장했다.

'커미션 방식'은 매체사가 획일화된 수수료를 광고대행사에 지불하는 만큼 광고주 입장에서는 관리가 단순하고, 광고대행사 입장에서는 수익 관리가 쉽다는 장점이 있다.

반면 대행사 입장에서는 보상비용이 광고 관리 서비스에 들어간 실질적인 비용보다 낮을 수 있다. 아울러 광고주 입장에선 실질적인 업무를 모르는 상황에서 대행사에 과도한 보수를 지급할 가능성이 있다는 문제점도 있다. 이런 문제로 최근 미국과 주요 국가에서는 '커미션 방식' 사용 비율이 빠르게 감소하는 추세다.

권 교수는 “온라인 광고 시장의 경쟁이 심해지면서 서비스도 노동 집약적으로 되는 등 대행사의 서비스는 늘어나는 반면, 보상 제도는 불분명하다”면서 “현재의 상황으로는 광고주도 최상의 서비스를 받지 못하고, 대행사도 제대로 된 보상을 받지 못할 가능성이 높다”고 말했다.

권오윤 교수는 검색광고 시장의 문제점도 지적했다.

그는 "검색광고의 경우 '커미션 방식'과 단순 영업 대행이 계속될 경우, 검색광고 시장에 대한 진입 장벽이 낮아져 업체가 난립해 시장질서가 교란될 확률이 높아지고 음성적 영업 방식이 증가할 가능성도 존재한다"며 “광고비의 규모와 무관하게 대행사가 투입하는 서비스는 비슷한 만큼 광고대행사의 보상이나 소규모 광고주의 만족 사이에 문제가 생길 수 있다”고 설명했다.

반면 '피 방식'은 실제로 서비스를 받은 광고주가 서비스를 제공한 광고대행사에 비용을 지불하는 방식으로 광고주와 광고대행사 간에 합리적인 서비스 요구와 합당한 보상이 가능하다. 이런 방식은 1990년대부터 미국 등에서 등장하기 시작했다.

권 교수는 "서비스를 받는 주체가 서비스를 제공하는 주체에게 보상을 해야 한다는 원칙을 기본으로 개선 방향을 제시하고자 한다"면서 "이런 원칙에 부합하는 합리적인 제도는 피 방식에 근거한 '비용 기준 보상제도"라고 말했다.

다만 "이런 방식은 광고주와 광고대행사가 상호신뢰 하에 합의한 비용 계산 방식을 결정해야 하는 과정을 전제조건으로 한다"고 강조했다.