프리미엄TV 시장 경쟁 치열…OLED 본격화

글로벌 TV 시장을 차지하기 위한 업체들의 경쟁이 치열해지는 가운데 유기발광다이오드(OLED) 패널을 탑재한 프리미엄 TV 출시가 확대되고 있다.

11일 업계에 따르면 일본 소니는 OLED 패널을 탑재한 TV ‘브라비아 A1’ 시리즈를 다음달 10일부터 판매한다고 밝혔다. 현재 OLED TV 제조 업체는 국내 LG전자 외 파나소닉, 도시바, 스카이워스, 창홍, 필립스 등 13개 업체이며 소니가 14번째 업체로 진입하게 됐다.

시장조사기관 IHS마킷에 따르면 지난해 프리미엄 TV 시장에서 LG전자는 OLED TV를 앞세워 점유율 40.8%(금액 기준)을 기록하며 업계 1위를 차지했다. 반면 액정표시장치(LCD) 기반 퀀텀닷 발광다이오드(QLED)를 프리미엄 제품을 내세운 삼성전자의 점유율은 같은 기간 20%대로 하락했다.

프리미엄 TV 시장은 대수 기준으로 전체 TV 시장의 0.4~0.5%, 금액 기준 4~5% 수준에 불과하다.

하지만 수익률이 높고 차세대 기술력을 적용한 제품으로 경쟁력을 강화할 수 있는 중요한 시장인 만큼 TV 제조업체들의 투자가 집중되고 있다. 지난해 4분기 북미지역 2천달러 이상 프리미엄 TV 시장에서는 OLED 제품의 점유율이 80%에 육박하며 영역을 확대하고 있다.

삼성이 단독으로 애플에 OLED 패널을 공급하게 됨에 따라 LG디스플레이 등 OLED 제조업체들도 마냥 웃을 수만은 없게 됐다.(사진=구글)

■OLED, 프리미엄 TV 시장 주역 될까

현재 OLED TV 시장의 95%는 LG전자가 점유하고 있다. LG전자의 TV 판매량 중 OLED TV가 차지하는 비중은 2015년 5% 미만에서 지난해 10%를 넘어섰다. 회사는 올해 올레드 TV 판매 비중을 15%로 높이고, 전체 TV 판매량을 지난해 대비 1.5배 확대할 목표다.

OLED는 백라이트 없이 스스로 빛을 내기 때문에 색을 정확하게 표현할 수 있어 자연색에 가장 가까운 화질을 구현한다. 또 빛샘 현상이 없어 관람객들이 어느 각도에서 보더라도 색의 왜곡이 없다. 특히 OLED는 엣지(곡면)를 비롯해 폴더블(접히는), 플렉시블(휘어지는) 등 다양한 형태의 제품을 구현할 수 있다는 점에서 차세대 디스플레로 꼽히고 있다.

LG전자는 2013년 대형 OLED TV 양산에 성공하며 55인치 올레드 TV를, 2014년에는 UHD 해상도를 적용한 울트라 OLED TV를 선보였다. 지난해에는 화면의 어두운 부분과 밝은 부분을 보다 깊이 있게 표현해 생생함을 구현하는 하이다이내믹레인지(HDR) 기술을 적용한 LG 시그니처 OLED TV를 출시했다. 올해는 OLED 특성을 살려 벽에 붙일 수 있을 정도로 얇게 만든 초박형 OLED TV를 공개했다.

LG전자는 OLED TV 풀라인업 체계로 프리미엄 시장 공략을 강화할 계획이다.

LG전자 관계자는 “OLED 부문은 프리미엄군 내에서 최고 프리미엄과 그 밑에 베스트 라인업, 미들 라인업, 로우 라인업의 풀라임업 체계를 가지고 프리미엄 시장을 공략할 계획”이라며 “패널 가격은 이제 안정적인 기조로 들어섰다고 판단하고 있다”고 말했다.

소니가 다음달 출시할 예정인 브라비어 A1 OLED TV는 HDR 기술을 구현하기 위한 X1 익스트림 프로세서로 고화질을 구현한다. 스피커 없이 화면에서 소리를 내는 ‘어쿠스틱 서피스’를 적용해 차별화를 꾀했다. 소니는 이번 신제품을 통해 현재 8.5% 수준의 점유율을 연내 10% 이상으로 확대할 계획이다.

이밖에 독일 뢰베도 최근 4K 해상도 OLED TV ‘Bild 9’ 시리즈를 출시했으며 스카이워스는 중국 디스플레이 업체 BOE와 협력해 OLED TV를 개발 중인 것으로 알려졌다.

CES 2017 기자 간담회에서 브라비아(BRAVIA) OLED TV 소개하는 히라이 카즈오 소니 CEO.(사진=소니)

한편 삼성전자는 주력 TV 제품으로 QLED TV를 내세워 프리미엄 시장을 공략하고 있다.

QLED TV는 LCD 패널과 백라이트 사이에 퀀텀닷 필름을 붙여 색재현율을 높이는 방식을 쓴다. 삼성이 올해 공개한 QLED TV 신제품에는 퀀텀닷 입자 코어에 메탈을 입히고 코어를 덮는 셀 외곽에 산화알루미늄 소재를 적용해 높은 발광효율을 내면서 고순도의 색을 낼 수 있도록 개선했다.

이밖에 TCL, 하이센스 등 중국 업체들도 퀀텀닷 기술을 적용한 TV로 프리미엄 시장을 공략한다.

다만 QLED는 퀀텀닷 필름 대신 발광물질을 퀀텀닷 입자로 대체해 유기발광다이오드(OLED)처럼 백라이트 없이 자발광하는 디스플레이를 QLED로 인식해왔던 만큼 근본적으로는 LCD TV에서 벗어나지 못했다는 논란이 있다. 업계에서는 현재 기술 수준으로 진정한 자발광 QLED를 구현하려면 최소한 5년이 소요될 것으로 보고 있다.

업계 관계자는 "LCD TV 시장은 앞으로 10년 이상은 유지될 전망이지만 입지는 점차 줄어들 가능성이 있다”며 "OLED가 차세대 기술로 각광받는 만큼 과거 브라운관 TV에서 LCD TV로 교체될 때와 같은 양상으로 OLED TV에 대한 투자 확대로 기술력은 높아지고 가격은 낮아지면서 경쟁력을 찾게되는 것”이라고 말했다.

■OLED 패널 수요 확대…공급難 우려

OLED TV 시장이 확대되면서 핵심 부품인 OLED 패널의 수요도 늘어나고 있다. 현재 OLED 디스플레이 공급량의 99%는 LG디스플레이가 생산하고 있다. LG디스플레이는 OLED의 기술의 높은 진입장벽으로 한국을 제외한 다른 업체들이 양산단계에 진입하지 못하고 있는 만큼 OLED로 중국과 같은 후발주자들의 추격을 따돌린다는 방침이다.

하지만 OLED TV 시장의 확대로 LGD의 고객사도 늘어나면서 TV 제조사들의 패널 수급난도 예상된다.

LGD는 현재 소니를 포함한 TV 제조사 14곳에 모두 OLED 패널을 공급하고 있다. 회사는 P10 등 신공장에 대형 OLED 신규 라인을 구축을 검토하는 한편 올해 시설투자액의 70%를 TV OLED와 플라스틱 OLED에 투자할 계획이다.