「모바일 검색을 노려라」휴대전화 사업자와 검색사이트의 전략

최신형 휴대전화는 음성 통화 이외에도 여러가지 기능이 있다. 휴대전화로 뉴스, 영상, 지역소식과 추천맛집에 이르기까지 다양한 정보를 얻을 수 있다. 그러나 그러한 정보로 접속하는 방법을 모르는 이용자도 아직 많다.　그것이 구글이나 야후 등의 검색 대기업이나 인포스페이스(InfoSpace), 점프탭(JumpTap), 미디오(Medio)라는 많은 신생기업의 큰 비즈니스 기회가 된다. 이러한 기업은 이용자용 컨텐츠 검색 툴을 개발하고 그것의 증수를 위해 검색 결과에 포함되는 광고 게재를 시험적으로 시작했다. 　아이질럿 리서치(iGillott Research)의 애널리스트 이안 질럿(Iain Gillott)은 “몇 안되는 휴대전화 사업자의 포털 사이트에 10종 정도의 착신음 밖에 준비되어 있지 않던 시대는 단순했다. 지금은 1만 종류의 착신음이 준비되어 있기 때문에 좋은 것을 찾는데에도 상당히 고생 한다. 월-마트에서 통로에 번호가 붙어 있는 것만으로는 어디에 무엇이 놓여져 있는지 전혀 모르는 그런 상태와 같다.”고 말했다. Cellular Telecommunications & Internet Association(CTIA)가 이번 달에 로스앤젤레스에서 개최한 시사회「CTIA 무선IT & 엔터테인먼트」에서도 이러한 검색 서비스의 기반이 되는 모바일 검색 및 광고의 비즈니스 모델이 활발히 논의되었다. 　가격 경쟁이 심화되어 음성 통화 서비스의 매상이 계속 저하되던 중에 휴대전화 사업자들은 모바일 비디오, 음악 다운로드, 데이터 서비스 등을 제공하고 매상의 저하를 상충했다. 그러나 지금까지 미국 1억 9,000만명의 휴대전화 가입자 대부분은 휴대전화로 컨텐츠를 다운로드한 적도 없고 인터넷 컨텐츠를 검색한 적도 없다. 　리서치회사 M:메트릭스에 따르면 미국 휴대 전화 가입자 가운데 올해 5월에서 7월까지 3개월 동안에 어떠한 멀티미디어 컨텐츠를 다운로드한 사람의 수는 불과 15%(약 2,800만명)에 지나지 않는다고 한다. 그리고 ‘양키 그룹’의 조사에 따르면 휴대전화에서 인터넷을 이용한 적이 있는 가입자가 18%에 지나지 않았다. 그 중 자신을 정상적인 모바일 인터넷 이용자라고 생각하는 가입자는 6%였다. 　미국의 휴대전화 가입자가 인터넷 상의 컨텐츠를 다운로드하지 않거나 모바일 인터넷을 이용하지 않는 이유는 얼마든지 있을 것이다. 우선 서비스나 컨텐츠의 가격이 너무 비싼 것을 들 수 있다. 휴대폰의 작은 화면으로는 인터넷을 기분 좋게 즐길 수 없다. 그것은 단순히 자신이 찾고 있는 컨텐츠를 재빠르게 찾아낼 수 없기 때문이라고 말한 전문가도 있다. 점프탭의 마케팅 담당 부사장 에릭 맥케이브(Eric McCabe)는 “모바일 인터넷의 이용은 아직도 어려운 점이 있다. 유선 인터넷이 폭발적으로 보급되기 시작한 것은 구글과 같은 검색 툴에 의해 온라인상에서 쉽게 정보를 찾아낼 수 있게 된 후였다.”고 말했다. 전문가들은 검색 애플리케이션의 개발 방법이 모바일 기기용과 PC 전용에서는 완전히 다르다고 지적한다. 작은 화면, 발달되지 않은 네비게이션 툴, 타이핑에 적합하지 않은 작은 키패드라는 요인으로 모바일 검색은 PC 검색과 완전히 차이가 난다. 　또 이용자도 PC를 사용했을 때에 비해 모바일 기기를 사용해 인터넷 정보로 접속하는 경우, 짧은 대기 시간도 견딜 수 없어하는 경향이 있다. 화면 다운로드를 기다리기 싫어하고 페이지를 넘기며 검색 결과를 얻는 일도 귀찮아 하는 이용자가 많다. 컨텐츠의 관리 모바일 검색에서는 기술의 문제가 아니라 적절한 비즈니스 모델 구축의 문제가 더 큰 경우가 많다. 유선 웹과는 대조적으로 무선의 세계에서는 휴대전화 사업자 자신이 이용자용 컨텐츠의 내용을 관리한다. 　대부분의 휴대전화 사업자는「데크(deck)」라 불리는 가입자를 위한 메뉴를 준비하고 거기에 업자 자신이 뉴스 다운로드 회사, 레코드 회사, 텔레비전 네트워크, 그 외 컨텐츠 제작원을 개입시켜 컨텐츠를 제공한다. 휴대전화 사업자는 패키지나 요금 할증 컨텐츠의 예약 구독 요금으로 매상을 올리고 있다. 또 이용자가 업자의 데크에서 컨텐츠를 다운로드했을 때, 그 매상의 일부도 얻을 수 있다. 　일부 휴대전화 사업자는 가입자가 자사의 데크가 아닌 곳에서 모바일 인터넷을 이용하거나 컨텐츠를 구입하는 것을 허락했지만 그 경우에서도 외부 컨텐츠 접속은 관리했다. 질럿은 “결국 휴대전화 사업자가 비즈니스의 의사결정을 실시한다. 외부 컨텐츠 접속을 매우 어렵게 제한했던 업자가 있는가하면 외부 컨텐츠나 외부 브랜드의 접속에 대해 비교적 너그러운 업자도 있다.”고 말했다. 　모바일 검색 기술이 진화하는 가운데, 휴대전화 사업자 및 구글이나 야후 등의 검색 대기업은 휴대전화 전용인 유료 검색 서비스에 비즈니스의 가능성이 있다고 인식했다. 구글은 이미 미국, 영국, 독일, 일본에서 모바일 검색 인터페이스를 이용한 검색 테스트를 시작했다. 　일부 휴대전화 사업자는 구글 또는 야후와 검색 툴 제공에 합의했다. 구글은 ‘보더폰(Vodafone)’ 및 ‘T-모바일’과 합의했다. 야후도 ‘오렌지’와 합의하고 지난 주 노키아의 신형 휴대 단말기에 야후의 모바일 검색 엔진을 끼워넣는다고 발표했다. 그러나 보더폰은 최근, 구글과의 계약(2월에 스페인의 바르셀로나에서 개최된 시사회「3 GSM」로 발표된 것) 백지화를 검토했다는 소문이 나돌고 있다. 일부 보도에 따르면 키워드 검색의 매상 절반 및 관련된 광고 수입 일부를 구글이 가져가도록 되어 있다고 한다. 보더폰은 구글의 광고를 기반으로 하는 검색서비스가 도입되면 이익감소폭이 한층 더 커지는 것은 아닐까 두려워했다. 구글은 이러한 소문을 부정했다. 　소문의 진위여부는 접어두고라도 이 건은 모바일 검색에 있어서의 심각한 문제를 초래했다. 휴대전화 사업자는 구글과 같이 지명도 있는 검색 회사와 제휴하는 길을 택하면 검색 애플리케이션으로부터 얻을 수 있는 광고 관련 수입의 컨트롤을 잃어 버릴 위험성이 있다. 또 검색 회사의 검색 툴을 사용하는 것으로 휴대전화 사업자 자신의 브랜드력이 약해질 가능성도 있다. 이러한 점은 미국의 휴대전화 사업자가 별로 알려지지 않은 모바일 검색 전문 기업에 독자적인 검색 툴을 개발시키는 경우가 많은 이유 중 하나이다. 맥케이브는 “미국의 휴대전화 사업자는 모든 것을 자사 브랜드로 통일하고 싶어한다. 그들은 매상을 컨트롤하고 싶은 것이다.「화이트 라벨」(타사가 개발한 것을 자사 브랜드로 제공하는 것) 솔루션을 선택하는 것도 그 때문이다”라고 지적했다. 화이트 라벨 방식으로 휴대전화 사업자는 검색 툴에 자사의 브랜드를 적용시킨다. 그렇게 하는 것으로 고객을 유지해 개성화(personalize)된 검색 결과를 제공하는 일도 가능해진다. 미국 최대의 지역 휴대전화 사업자인 ‘올텔’은 이번 달 12일(미국 시간), 점프탭의 기술을 사용해 자사의 모바일 검색 툴을 구축한다고 발표했다. 올텔은 점프탭이 제휴를 발표한 최초의 휴대전화 사업자이다. 맥케이브는 “점프탭은 그 밖에도 캐나다의 휴대전화 사업자 두 곳, 미국의 최대 휴대전화 사업자, 가상 이동체 서비스 사업자(MVNO)와도 계약을 주고 받았다.”고 전했다. 그는 “휴대전화 사업자가 자사 브랜드의 검색 툴을 개발함으로써 지금까지 수집한 고객 데이터를 이용해 검색의 질을 상승시켰고 유용한 링크를 이용자에게 제공할 수 있다.”고 말했다. 구글과 야후의 검색 알고리즘에서는 이러한 개성화된 정보는 제공되지 않는다. 　한편 구글이나 야후의 검색 툴을 사용하면 가입자에게 보다 광범위한 검색 결과가 주어진다. 또, 휴대전화 사업자가 검색 툴을 컨트롤하여 검색 결과를 조작해 가입자를 자사 사이트로 유도하는 것이 가능할 수 있다. 반고(Bango)의 최고 경영 책임자(CEO)는 “휴대전화 사업자가 검색을 컨트롤 하는 경우에 문제가 되는 것은 가입자가 정말로 원했던 결과가 나오지 않을 수도 있다는 점이다”라고 지적했다. 반고는 컨텐츠 소유자의 매상 확보를 지원하는 기업이다. 　대부분의 전문가들은 휴대전화 사업자가 독자적으로 검색 툴을 개발하든, 지명도 있는 검색 회사와 제휴하든, 모바일 인터넷의 이용을 확대하여 휴대전화의 e코머스 이용을 촉진하려면 검색이 열쇠가 된다는 의견으로 일치했다.질럿은 “휴대전화로 실시할 수 있는 것이 증가하면 결국 그것들은 꼭 필요한 기능이 된다. 현재 이용자가 서비스 공급자를 선택할 때의 기준으로 하는 것은 서비스 가능지역, 가격, 고객 서비스의 3개다. 그러나 이 3개의 요소가 어느 공급자에서도 같은 수준이라면 검색이 차별화의 요인이 될 가능성이 있다.”고 말했다. @