검색광고 탄생 20주년…"합리성·효율성·타겟팅 다 잡았다"

검색광고가 탄생 20주년을 맞았다. 이제는 검색광고가 소비자와 광고주에게 합리성, 효율성에 더해 정확하게 광고가 필요한 소비자를 찾아내는 타겟팅 등에서 모두 성과를 거두고 있다.

한국광고홍보학회는 15일 한국광고문화회관 컨퍼런스룸에서 ‘검색광고 탄생 20주년 기념 특별세미나’를 개최했다. 이날 세미나에서는 인터넷 광고 모델의 진화 과정, 검색광고의 원리와 가치, 소비자 관점에서 바라본 검색광고에 대한 발표가 진행됐다.

세미나에서 토론자들은 검색광고가 기술 발달에 따라 알고리즘이 정교해지면서 합리적인 비용, 쉬워진 타겟팅 등 장점을 갖게 됐다고 설명했다.

한국광고홍보학회가 15일 '검색광고 탄생 20주년 기념 특별세미나'를 개최했다.

■네이버 "검색광고, AI시대엔 타겟팅 정교화될 것"

첫 번째 세션에서는 네이버 이일구 검색비즈콘텐트서포트 리더가 ‘검색광고의 진화’에 대해 발표했다.

1997년 고투닷컴이 검색광고를 선보인 이후 검색광고는 해당 광고가 사용자의 검색 의도를 반영한 적합한 광고인지 그 품질을 판별하는 랭킹 알고리즘 관점에서 진화했다.

이일구 리더는 “검색광고는 사용자가 찾는 정보에 대답하는 콘텐트로서의 가치에 주목하며 진화해왔다”고 강조했다.

또 이 리더는 “불특정 다수에게 노출되는 기존의 배너광고에 비해 사용자의 검색 의도에 맞는 정보를 제공하는 검색광고의 효과가 크다”며 “효율성이 높은 검색광고는 인터넷 광고 산업의 성장을 이끌었고, 2006년에는 검색광고 매출이 배너광고를 추월했다”고 말했다.

최근에는 검색광고는 모바일과 인공지능(AI) 환경에 발맞춰 진화를 시도하고 있다.

그는 “AI 시대에는 타겟팅과 랭킹이 보다 정교해지는 만큼 광고의 품질이 좋아져 이용자 만족이 높아질 것"이라며 "광고 관리도 보다 자동화돼 광고주들의 광고 관리 비용도 감소하게 될 것”이라고 전망했다.

이어서 이화여자대학교 김지영 교수가 ‘검색광고의 원리와 가치’에 대해 다뤘다.

김 교수는 검색광고의 핵심 특징으로 광고가 사용자가 검색한 결과의 하나로 노출된다는 점과 입찰 금액과 광고 품질을 기반으로 한 랭킹에 따라 노출 순서가 정해지는 점을 꼽았다.

검색광고의 가치에 대해서는 낮은 진입장벽, 유연성, 타겟팅을 꼽았다. 김 교수는 “검색광고는 진입 장벽이 굉장히 낮기 때문에 전략을 잘 짜면 작은 예산으로도 효과를 볼 수 있고, 언제든지 입찰도 할 수 있고 키워드를 조정할 수도 있고, 사용자가 의도를 가지고 검색한 결과로 노출되기 때문에 타겟팅이 편리하다는 면에서 가치가 있다”고 말했다.

■"SNS 광고보다 유용하게 인식…비용도 저렴"

경상대학교 부수현 교수는 ‘소비자 관점에서 바라본 검색광고’를 주제로 발표했다.

부 교수는 검색광고와 SNS 광고(페이스북)에 대한 소비자 인식을 조사해 공개했다. 조사 결과에 따르면 소비자들은 검색 결과로 노출된 검색광고를 페이스북 광고보다 자신의 욕구나 상황에 유용한 정보로 지각하는 것으로 나타났다. 이로 인해 검색광고를 클릭하거나 구매하는 비율이 페이스북 광고에 비해 높았다. 이와 달리 소비자들은 페이스북 광고가 자신의 사생활을 침입한다고 느끼는 것으로 나타났다.

부 교수는 “검색광고는 소비자가 직접 입력한 키워드에 근거해 이에 적합한 정보를 제시하는 구조이기 때문에 다른 어떤 광고 모델보다 잠재적인 구매자 층을 정교하게 타겟팅할 수 있다”고 말했다.

이날 세미나에서는 검색광고의 경제적 합리성도 언급됐다.