동영상 광고 시장, 유튜브-케이블채널 무섭게 성장

동영상 광고 시장에서 유튜브와 케이블 채널로 대표되는 뉴미디어의 공세가 거세다.

사용자 시간 점유율에서 전통적인 TV가 갖는 지분이 약화되면서 뉴미디어를 중심으로한 광고 시장 재편에도 가속도가 붙는 양상이다.

광고 단가에서도 뉴미디어 파워는 두드러진다.

관련 업계에 따르면 지난 2년 간 유튜브와 케이블 채널 광고 단가는 크게 증가한 반면 지상파 주요 프로그램의 광고 단가는 정체되고 있다는 지적이다. 지상파의 경우 MBC 무한도전 정도를 제외하면 일일드라마, 주말드라마와 해피선데이, 개그콘서트, 일요일이좋다, 일밤 등 주요 예능 프로그램의 광고 단가는 대부분 그대로였거나 인상된 경우도 소폭에 그친 것으로 전해졌다.

■유튜브, 이제 돈버는 플랫폼으로 급부상

유튜브는 국내 동영상 시장에서도 뉴미디어로서의 확실한 입지를 굳힌지 오래다. 수익성에 대한 불확실성도 걷어냈다는 평가다.

네이버와 카카오 등 국내 기업이 스마트미디어랩(SMR)과의 계약을 통해 지상파와 종편, 케이블 채널의 콘텐츠를 제공 받아 유튜브에 도전했지만 효과는 크지 않았다. SMR의 요구에 따라 15초 광고를 제공 중인 네이버TV캐스트가 불편하다는 불만이 커지며 유튜브가 반사효과를 누렸다는 평가도 있다.

시장 조사 업체 코리안클릭에 따르면 유튜브 모바일앱 월 평균 체류시간은 지난 6월 기준으로 월간 507분으로 네이버(265분), 카카오(105분)을 크게 앞섰다. 유튜브앱 월간 사용자수도 2014년 6월 1763만 명에서 2016년 6월 2077만 명으로 늘었다.

이것은 광고 단가 상승이라는 결과로 이어졌다.

관련 업계는 CPM(Cost Per Mille) 상품인 인스트림 광고를 기준으로 분량별 상품에 따라 최소 35%에서 최대 58%까지 광고 단가가 상승하면서 유튜브 광고 기반 수입은 3년 연속 50% 가량 성장했을 것으로 추정하고 있다.

미국 동영상 시장도 유튜브 중심으로 헤쳐모이고 있다. 시장조사기관 닐슨에 따르면 미국의 18살에서 49살 사이의 시청자들이 유튜브에서 영상을 시청한 시간은 2015년 11월 기준으로 젼년동월 대비 75% 증가한 반면, 같은 기간 케이블을 포함해 방송을 본 시간은 4% 하락했다.

업계 관계자는 “거대한 자본력을 바탕으로 직접 드라마 제작까지 나서고 있는 유튜브의 성장을 생각하면, 국내 영상 미디어 지형의 변화는 가속화될 것으로 전망된다"고 말했다.

■잘나가는 케이블 채널 광고 단가도 주목

광고 시장에서 잘나가는 케이블 채널들의 영향력이 커진 것도 최근 주목되는 현상 중 하나다.

4월까지 주요 방송사 누적 광고매출을 추산한 결과 MBC, CJ E&M, KBS, SBS 순으로 나타났다.

방송업계와 한국방송광고진흥공사 따르면 올 1월부터 4월까지 주요 방송사 광고 누적 매출액을 추산한 결과 MBC가 1579억원을 기록해 가장 많았고, CJ E&M이 1345억원으로 뒤를 바짝 추격하는 모양새다. KBS와 SBS(수도권 외 지역민방 미포함)는 각각 약 1237억, 약 1150억원의 누적 광고 매출을 기록한 것으로 추산된다.

누적 광고 매출로 CJ E&M이 KBS와 SBS를 따돌리고 2위에 오른 것은 주목할 만 하다. 지난해 말 기준 광고매출 추산에서 CJ E&M은 지상파 3사에 이어 4위에 랭크됐지만 올해는 2개 지상파를 따돌렸다.

광고 단가에서도 케이블 채널들은 약진에 약진을 거듭하고 있다.

CJ E&M이 발행하는 잡지 매거진C에 따르면 CJ E&M 산하 채널 tvN의 경우, 주요 드라마나 예능 프로그램을 중심으로 한 패키지 광고 최소 청약 금액 인상률이 최근 2014년 대비 50%에서 87% 정도 상승했다.

업계 전문가는 “케이블 채널의 경우 지상파에 비해 시청률이 낮더라도 이슈 파급력은 지상파보다 높아 광고주들의 관심이 높은 편”이라며, “지난 몇 년 간 지상파 광고 단가 인상이 없었던 이유는 케이블로 광고 청약이 몰리는 것을 방지하기 위한 지상파의 고육지책으로 볼 수 있다”고 말했다.