모바일 업계의 영원한 숙제, 맛집 서비스

김승열

신규 모바일 서비스 기획을 하다보면 빠지지 않고 ‘맛집’에 대한 이야기가 등장한다. 정교한 맛집 데이터를 구축하고 사용자의 현위치를 기반으로 보여주자는 것이다. 이러한 대화는 서비스 전략을 했던 사람이라면 누구나 경험했을만 한 단골 메뉴이다. 피처폰에서 스마트폰으로, WAP에서 APP으로, 검색에서 발견으로, 형식이 바뀌었을 뿐 핵심 내용은 그대로이다.

어쩌면 그만큼 ‘맛집’에 대한 사용자 요구가 명확하고 중요하다는 반증일런지도 모르겠다. 서비스 사업자들도 이것을 놓칠리 없다. 주요 서비스 업체들은 이런저런 방법으로 맛집과 관련한 서비스에 적극 대응해왔다.

대표적인 서비스가 네이버가 운영했던 ‘윙스푼'이다. 방대한 정보와 테마별 구성, 리뷰, 랭킹 등으로 관심을 받았지만 2013년 12월 18일에 공식적으로 종료되면서 사라졌다. 다음커뮤니케이션도 ‘플레이스'와 ‘단골’ 등의 서비스를 출시했지만 큰 호응을 만드는데는 실패하였다. 지금도 플레이스토어에서 ‘맛집’으로 검색하면 수많은 앱들이 새롭게 등장하고 어느 사이엔가 사라져가고 있다.

해당 분야에서 독보적인 존재감을 유지하고 있는 옐프(Yelp)를 필두로 트립 어드바이저(Trip Advisor), 포스퀘어(Foursquare) 등과 맛집 관련 서비스가 안정적으로 유지되는 해외 시장과는 다른 모습이다. 이렇게 오랜 시간 동안 대표적인 성공 사례조차 없다면 피상적인 사용자의 니즈를 해석하는 것 이상으로 심도깊은 고민과 논의가 필요해 보인다. 먼저, 실제 서비스를 고민하면서 경험했던 문제점과 한계를 몇가지 이야기를 해보자.

첫째, 국내에서는 위치 기반 서비스의 데이터 유지 비용이 지나치게 높다. 위치 기반 서비스의 기본적인 데이터 중에 하나가 POI이다. 특정 위치를 지칭하는 POI는 ‘맛집’ 서비스에서는 ‘음식점(식당)’이다. 그런데, 대부분 자영업자로 구성된 음식점 정보는 매우 자주 바뀐다. 자료 조사를 해보니 개인사업자가 창업한지 1년이 되면 18.5%, 2년이 되면 36.2%가 휴·폐업을 하는 것으로 알려졌다. 직접적인 근거는 아니지만 간접적으로 맛집 정보가 얼마나 자주 바뀌는지 짐작할 수 있는 내용이다.

실제로 서비스를 운영을 해보면 적어도 2년이 지나면 맛집 정보의 30% 정도는 사용할 수 없다. 중소형 기업들이 이러한 정보를 직접 구축한다는 것은 불가능한 이야기이다. 사정이 이렇다 보니 대부분의 국내 스타트업들은 구글 지도의 POI 데이터를 사용하고 있는데 국내 정보는 구글마저 정확도가 높지 않다. 또한, 다들 동일한 정보를 근간으로 서비스를 구축하다보니 차별화를 전달하기가 쉽지 않은 상황이다.

둘째, 단순하게 POI 정보만 전달하는 것으로는 사용자 행태를 지배하기에는 역부족이다. 맛집 서비스가 보여주는 정보는 매우 한정적이다. 위치와 메뉴, 주차 정보, 전화 번호, 영업시간과 같은 기본 정보를 제외하면 특별히 보여줄 만한게 없다. 더구나, 검색에서 발견 중심의 서비스 트렌드가 자리 잡으면서 서비스 사업자들은 최소한의 정보만 노출할 수 밖에 없게 되었다.

그렇다 보니 사용자는 노출된 음식점에 대해 인지를 하더라도 검색을 통해 다시 한번 내용을 검증해야 한다. 별점이 있더라고 쉽게 믿지 않는다. 다수의 블로그 포스팅을 보고 나서야 평판에 대한 확신을 갖는다. 맛집 전용 서비스로 사용자를 유입했지만 사용자들은 결국 포털 검색으로 돌아가 버리는 셈이다. 이렇다 보니 맛집 서비스에 대한 사용자들의 반응은 인상적이지 못하다. 반면에 POI 정보가 부정확했을 때 사용자들이 느끼는 부정적인 이미지는 매우 크게 뇌리에 남게 된다.

셋째, 과도한 정부 규제의 벽을 넘기는 힘들다. 위치기반 서비스를 개발하려면 가장 먼저 마주치는 것은 서비스에 대한 고민이 아니다. ‘위치정보사업자’와 ‘위치기반사업자’라는 단어만 들어도 헷갈리는 법률적인 절차이다. 당연히 보호받아야 할 개인정보을 정부가 관리를 하는 것은 당연하다. 하지만, 실질적인 보호는 못하고 산업규제만 하고 있다는 점이 문제이다. 더구나 앱스토어를 통해 국경이 사라진 모바일 시대에 국내 업체들이 받는 역차별의 고통은 예상보다 훨씬 심각하다.

모바일 사업자들에게 중요한 것은 ‘맛집’에 대한 사용자의 필요성만큼은 확실하다는 것이다. 위에서 언급한 한계점은 구조적으로 해결하기 힘든 것이 대부분이다. 하지만, 노력을 하고 관점을 바꾼다면 어느 정도 감소할 수 있는 방법이 있다. '맛집’을 접근하는 사업자들이 대부분 근본적인 문제점 보다는 사용자 시나리오에 집중하다 보니 계속 실패하는 것이다.

첫번째로 언급했던 데이터 유지 비용은 기술적인 노력으로 보정을 할 수 있다. 기본 데이터는 크라우드소싱(Crowd Sourcing)을 통해 구축하고 사용자들의 반응을 통해 검증이 가능하다. 실제로 사용자들의 방문이 지속적으로 일어나지 않거나 새로운 맛집 검색어에 대한 추가 작업을 지속해보면 POI 품질 유지는 어느 정도 가능한 것으로 조사되었다. 사업자들끼리 제휴를 통해 검증된 데이터가 확산될 수 있도록 하는 것도 좋은 방법이다.

추가적으로 맛집 서비스는 단순한 검색으로 진입을 하는 역할에서 벗어나 전체 사용자의 이용행태를 지배해야 한다. 모바일에서 최근 주목받고 있는 ‘배달앱’을 생각해보자. 배달앱은 식사를 원하는 사용자의 요구에서 시작해서 근처에 있는 식당의 정보를 제공하고 주문과 결제는 물론 실제 실물(음식)이 배달되도록 만들어 주고 있다. 간략한 식당 정보를 전달하는 것만으로 맛집 서비스가 끝난다면 기존의 실패가 반복될 뿐이다. 배달앱과 같이 뚜렷한 사용자의 목적을 공략하고 모든 행동 단위에서 편의를 제공해주어야 한다.

얼마전, 포털 검색에서 맛집을 검색할 때의 노하우가 화제가 된 적이 있었다. 원하는 검색어에 ‘오빠랑’를 추가하면 광고도 보이지 않을 뿐 아니라 상업적 포스팅이 배제되어 비교적 정확한 결과를 얻어낼 수 있다는 것이다. 우리는 지금까지 가시적인 기능에만 매달려 ‘맛집’ 서비스를 개발했기 때문에 사용자들을 만나지 못하고 있었던 것 같다. 맛집 서비스가 성공하기 위해서는 접근하는 방식을 바꾸어야 하며 정교한 알고리즘과 검증 시스템을 구축해야 한다. 지금까지 수많은 실패를 경험했어도 사용자들은 여전히 ‘맛집’에 대한 요구를 하고 있기 때문이다.

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